阵地失守!网店店主,出逃流量围城

栏目:直播电商 发布时间:2022-04-06 来源:电商报 责编:观察酱

一、旧模式的辉煌,新时代的迷茫


《围城》一书中说,人的一生处处离不开围城,像是一个永远没完没了的局,带着永恒的困惑与困境,外面的人想出来,里面的人想进去。


走进万亿电商市场,这样的围城困境同样存在。


“很多传统电商的商家在向直播电商出逃,有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”


就像多年前马云会自信地说出那句让天下没有难做的生意,电子商务的腾飞与崛起是伴随着源源不断的订单、流量,还有在为不断突破想象的交易额而欢庆鼓舞中,以一种惊人的速度成长起来的。


那个流量变销量的时代,遍地黄金。


由一条条网线连起来的掘金世界,大到不断涌向电商平台的消费者、小到一排排展示多样商品的“豆腐块”展位,可以说这里装的是一代人的创业、致富与梦想。


但如今再问一问彼时那些随着货架式电商诞生而诞生的品牌,线上的生意还好做吗?


一位做了多年服装品类的商家或许会苦笑一声。据他所说,记得2018年他所在的公司的商品销售额中,90%来自传统电商,10%来自直播。


到了现在,留给传统电商阵地的销售额比例骤降到了40%,剩下60%的销售额均来自直播电商。


直播电商崛起带给电商时代旧秩序的冲击力,直观又鲜明的数据说明了一切问题。




《2021年中国电商零售电商平台市场份额》排名中,淘系电商以GMV达85200亿元的成绩牢牢占据市场第一的宝座,市场份额占比达53%;后面紧接着便是多年来的老对手,市场份额占比20%的京东与市场份额占比15%的拼多多;


其次便是近年来异军突起的直播电商代表,抖音电商与快手电商。


乍一看,淘系电商去年取得的成绩非常亮眼,在激烈竞争中依然占据着优势地位。但倘若把时间线拉长,2018年淘系平台在中国电商零售市场上的份额占比达到了70%,短短几年时间便丢失了近20%的市场份额。


流量红利时代过去,以淘系为代表的传统货架式电商平台,正在受到直播电商的猛烈攻击。


比巨头玩家更先感受到这种剧烈震荡的,是曾寄生在平台上开店铺、做生意的中小商家。


以淘宝店主为例。早些年搭上淘系平台顺风车,成功吃到时代第一波流量红利的商家不在少数,携手电商平台,他们之中诞生了一批又一批年轻的“淘品牌”。


二、突围、震荡,被颠覆的电商


就像是彼时如神话般存在的“淘系女装”,裂帛、茵曼、韩都衣舍、七格格、MG小象等多个原创品牌同榜争霸,每天在流量与销量的世界里打转,动辄月销千万甚至上亿。


这场异常汹涌的浪潮下,是一波又一波的新零售品牌成功借势互联网,以相比传统品牌更短的优势路径突围市场的显性表达。


“淘系女装”最荣耀的时候,野心勃勃,奋力呐喊:“我们决心撼动整个互联网,搞大网络零售品牌,这一仗为尊严而战!”



数据显示,从2003年至2020年,中国服装类零售商品销售额从117亿元飙升至4071亿元;同时服装类目的线上渗透率也从2015年的30%,到2019年升至42%。


或许是受益于互联网时代造就的更多可能,服装市场的蛋糕确实是越变越大,服装类目的线上渗透率也在不断提高。但遗憾的是,这个拥抱万亿想象的黄金时代,不属于淘系女装。


如业内人士所说:“以前是淘宝想要改变形象,所以会给品牌大力度的政策扶持,会按月度甚至年度赠送大量的免费流量。”



生于流量,困于流量。


渐渐地,那些主要依赖淘内流量得一时风光的“淘品牌”们日子过得愈发艰难,上市失败、破产清算、停业闭店……


三、是流量密码,还是流量围城


2017年,面对市场动荡,马云预言:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。只有将线上线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。”


事实证明,线上线下结合的速度,追不上流量红利消失的速度。


(图源:青山资本)


于是乎,以往的友好携手共存变成了不是你死就是我活的零和博弈游戏。


于品牌商家而言,线上获客成本超过线下获客成本的同时,那些如同宝藏的,带着用户的期待与渴求的,在互联网世界一再膨胀的数据量,流向了短视频与直播间。


曾经屡屡创下奇迹的双11节日大促,如今成了摆在中小商家面前的难题。就像有位母婴品牌电商负责人所说:“在2015年‘双11’的时候,我们店铺整体利润都还可以。后来不知道从什么时候开始,店铺‘双11’利润开始不断下滑,流量越来越贵,大家还跟疯了一样抢。”


一时盛行的“刷单找死,不刷单等死”的行业风气背后,还是离不开无数商家与品牌过于依赖流量驱动的环境困局。


今天是淘宝,明天是抖音,后天又成了小红书,互联网中的流量如同浮萍,没有实体的根。


报告显示,截至2018年,中国手机网民平均每天上网时长达5.69个小时,短视频应用的日均使用时长不断增加。至2018年12月,中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%,其中短视频用户规模达6.48亿,网民使用率为78.2%。


互联网用户使用时长是最能代表流量汹涌的流向,短视频的风口给了快手、抖音这样的新平台崛起的可能性,直播电商不断蚕食着中国零售市场。


亚马逊创始人贝索斯:“我们寻求的不是破坏,而是创新,但是有时候,成功的创新却会造成破坏。”



货架式电商平台从昔日的屠龙者变成了恶龙,它们想要做内容,想要发力短视频与直播带货,那就必须先打破多年来牢牢种在消费者心中的思维与形象。


是人找货?还是货找人?是在消费中顺便娱乐?还是在娱乐中顺便消费?


一字之差,就是天差地别。



传统电商平台亦在努力。例如,去年11月,淘宝在其APP内悄悄上线了一批短视频店铺。走进这些特色店铺,消费者看到的不再是一成不变的静态图纸,而是一段段可以全方位展示商品的动态视频;再例如,拼多多一再加码的“多多视频”,京东在APP内上线的“逛逛”频道。


然而,想要撕下“货架”的标签,需要时间。可平台上那些渐渐消失在消费者收藏夹里的特色小店等不到了。


抖音电商来势汹汹,推出“抖品牌专项扶持计划”,要在一年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿;快手电商亦不甘落后,推出“新锐品牌计划”,拿出10亿流量补贴商家。


从“淘品牌”到“抖品牌”、“快品牌”……


一轮又一轮,是流量密码,也是流量围城。


————————————————

原文作者:电商君

转自链接:https://www.dsb.cn/181941.html

版权声明:著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请保留以上作者信息和原文链接。


上一篇: 快手公布第五期珠宝玉石商户/带货达人违规名单

下一篇: 2022,中国跨境直播电商规模将超1000亿

精选热文
艾多美助残公益项目| 点亮知识星光
2022-05-19
天狮集团全球开展“5·18爱心日”公益主题活动
2022-05-19
康恩贝前列康入围央视网“超级品牌展播”
2022-05-19
炎帝“星空九然项目”云直播招商盛会举行
2022-05-19
安惠生物向吉林农业大学捐赠防疫防护物资
2022-05-19
超5亿元回馈社会 隆力奇用行动践行企业担当
2022-05-19
1700万签约刘畊宏代言?斐乐回应
2022-05-19
时隔半年与“老东家”和解,李佳琦、欧莱雅重回“蜜月期”?
2022-05-19
相关分类
  • 新速递
  • 媒体报
  • 实战邦
  • 监督哨
  • 公益行
  • 权威测