马云押注五年,盒马鲜生到了生死存亡的十字路口

栏目:大头条 发布时间:2022-07-06 来源:电商报 责编:观察酱

1.马云站台五年后,盒马还在尝试新业务


2017年7月14日,马云和张勇亲自现身盒马鲜生,在他们吃了一顿海鲜之后,作为新零售的破局者,盒马鲜生“一举成名天下知”。


这个寄托着马云“新零售”希望的全新业态,已经诞生7年了,单是从马云站台的那一刻算起,也有5年之久。


对于日新月异的生鲜电商行业来说,7岁的盒马称得上是一位老兵,但令人惊讶的是,盒马居然还在尝试新业态。


(图源:@天猫)


6月1日,“盒马夜肆”全面启动,盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示,夜肆项目从4月份开始就在一批城市试点,每天下午5点-10点“开市”,线上线下交易实现双增长。


为此,盒马准备了近100种美食,既有牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食,也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、卤味等街头美食。甚至还根据不同地区的饮食偏好,上架了当地特色的美食,比如成都的乐山钵钵鸡,南昌的乳鸽,合肥的淮南土豆片,深圳的海鲜粥,长沙的臭豆腐等


据悉,早在2020年,盒马就曾在广州等地推出过夜市服务,据当时媒体采访,在广东盒马的夜间(19-24点)消费中,6月对比3月同期增长超30%。


(图源:微博网友OLY霖YIP)


据艾媒咨询《2021~2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》,2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元,包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。


但相比酒吧、餐饮大排档等传统夜市消费场景,商超店面似乎不太占优势,根据艾媒咨询夜间消费数据,与商超具有强关联的购物仅占12.9%。


发力夜市又是盒马的一次跨界尝试,但这并不意味着盒马夜市会失败。因为在产品供给和场景布置上,盒马就颇具优势。


据此前媒体报道,为了筹备夜市商品,盒马今年向湖北潜江和洪湖两个产区,下了一笔约8000吨的小龙虾采购订单,同比2021年提升了1倍。


夜市必备的酒水,盒马也跟随时令推出了不同的口味系列:春天的杨梅精酿、夏天的荔枝小麦、芒果海盐古斯酸啤,还推出了2升的大桶装,为夜市助阵。


再来说消费场景,相较于传统商超,盒马鲜生内部本就布置着就餐区和食品加工档口,现买、现卖、现吃、现做,早就是盒马的常态了。


所以,此次盒马推出的夜市项目,的确有不俗的竞争力。



而此次推出的盒马夜肆已经是盒马推出的不知道多少个新业态了,诸如盒马鲜生,盒马集市,盒马邻里,盒马F2,还有发力高端的仓储会员店盒马X,以及盒马奥莱等等,两只手都快数不过来。


虽然各个新业态推出的发展不如预期,如盒马集市在去年3月被并入阿里MMC事业群,成为淘菜菜前身;盒马邻里今年3年被爆出从多个城市撤退。但这种不断探索消费模式的姿态,却给整个行业提供了更多可能性。


最近几年,由于生鲜电商的火热,原本作为新零售标杆的盒马,相比美团买菜,京东七鲜,七岁的盒马显得有些苍老。近两年,这位新零售老兵还迎来了新的考验,自负盈亏,走向独立,全面盈利……


但老兵不死,战斗不止,面对种种难题,盒马还在突围。


2.目标全面盈利,盒马全力突围


在揭开“新零售标杆”这面锦旗之后,盒马鲜生留给市场的除了眼花缭乱的新业态之外,还有营收方面的困境。


2015年,从京东离职的侯毅看到了生鲜电商的机会,于是他创办了盒马鲜生,于2016年1月在上海开出第一家门店,并且他还得到了阿里张勇的青睐,2016年3月,阿里以1.5亿美元参与了盒马A轮融资。


(图源:天下网商)


盒马也在阿里的加持下蒙眼狂奔,仅2018年,就开出了88家门店,俨然是阿里的又一个火箭筒。但在疯狂开店背后,也带来了极高的商品与设备成本,财报显示,2018年第三季度,该成本高达116亿元,同比扩大一倍。而高投入也并没有带来更高的盈利回报。


据晚点报道,在2019年的组织部大会上,侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖,而这个奖正是张勇点名要发给侯毅的,原因很简单,盒马的进展没有达到集团的预期。


一切仿佛王兴的那句段子一般,“2019年是过去十年最差的一年,但会是未来十年最好的一年”,盒马也在2019年之后,走向了另一条路。


先是扩张速度放缓,并尝试关店,2019年5月31日盒马鲜生昆山店宣布停业,这是盒马鲜生开业以来首次关闭门店。再是集团内部的地位也逐渐下降,尤其在阿里放弃生鲜电商内部赛马战略,将生鲜业务进行整合时,原本“衣食无忧”的盒马遇到了更多麻烦。


专注社区团购的盒马集市成了淘菜菜的前身,盒马平台也于2021年6月,正式升级为独立事业群,业内人士解读为阿里在全面推行经营责任制,意味着盒马以后需要自负盈亏。


并且此时盒马面临的外部竞争也越来越多,以定位中高端的仓储式会员店盒马X为例,市面上就有山姆,开市客,家乐福等多家品牌布局。而在近几年来最为火热的生鲜电商领域,更是涌向除了一大批社区团购和前置仓玩家来争夺市场份额。


奇怪的是,在内外交困之下,盒马并没有显得特别慌乱,没有主动加入烧钱大战,反而开始修炼内功。承受重压的侯毅给独立发展的盒马定下了新的目标,2022,奔向全面盈利,原因很简单,“做企业不赚钱总归是一种耻辱。”


先是在组织架构上进行调整,今年5月,杭州盒马网络科技有限公司发生工商变更,盒马CEO侯毅卸任董事长职位。与此同时,严筱磊、尚大春等退出董事、经理职位,新增金瓯任法定代表人、执行董事兼总经理。而盒马相关负责人表示,此事件属于公司的正常变更。



高管变动之外,盒马的各项动作也变得既谨慎又果断。


比如,今年3月,被寄予厚望的盒马邻里推出送货上门的新服务,自3月3日上线后,已陆续在7城的1500家自提店内全面铺开。但是仅过去一个月,盒马APP首页就挂出通告,“由于部分区域服务调整,自2022年4月3日,本盒马邻里站点将暂停营业。”


据悉,盒马邻里将退出北京、西安、成都、武汉四座城市,仅保留杭州、上海、南京这三座城市的自提站点,而长三角正是盒马的核心地带。


可以说此次战略撤退十分果断,由此透露出的盒马战略风格也变得更加凌厉果敢,不赚钱,就淘汰,没什么好犹豫的。



态度果决的盒马,也开始放下了之前的“高姿态”,去年10月,盒马还悄悄开出“奥莱店”主打折扣菜和特价菜,在赢得更多“价格敏感型”用户的同时,还最大程度上降低了生鲜制品的损耗,提高了周转。


甚至还开始将自身富裕的供应链基础设施对外开放,近日,盒马部分自建物流基地、供应链园区已对外开放。目前有武汉、杭州、西安、成都、广州等地正对外招租,涵盖冷冻、冷藏、常温等全温层仓储设施。


层层转变的背后,盒马自然迎来好消息。今年5月,5家授权经营的宁波盒马门店,从2021年12月到2022年3月,连续4个月实现盈利。并且去年12月,盒马新开四城均已实现首月盈利。


并且在援沪期间出现的团购业务和“流动超市”模式也给盒马带来新的可能,对此,盒马总裁侯毅表示,盒马将保留“流动超市”的模式。同时,在社区的服务上,会更加精细化,新增两项长期服务:其一是“社区团购储货”,其二是增设“社区奥莱店”。


(图源:@盒马)


综合上述信息,我们能看到自负盈亏之后的盒马虽然面临了诸多苦难,但全面转变姿态之后的它,开始焕发出新的生机。


面对困扰全行业的盈利难题,盒马并没有退缩一步,修炼内功,努力抗衡。


3.市场前景光明,盒马还在领跑


除了盒马之外,进入2022年,几乎所有生鲜电商平台都开始发愁盈利问题了。


比如叮咚买菜,创始人梁昌霖在财报中反复提及的一点如何奔向全面盈利,而整个行业更是已形成了“生鲜电商十个里面九个亏”的现状。


据中国电子商务研究中心数据显示,目前国内有超过4000家生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。


似乎盒马全面盈利还远在天边,但实际上,市场并没有我们想象的那么艰难,艾瑞咨询数据显示,中国生鲜零售市场规模在2020年为5.04万亿,而到了2025年将达到6.8万亿元,然而2020年中国生鲜线上零售占比仅为14.6%。



在市场大变革时期,与其高喊“狼来了”,不如主动调整战略,让平台适应市场变化。而在这方面,走向独立的盒马,似乎已经明白了自己的路该如何走。


在具体的业务形态上,侯毅选择把盒马的十余个业态归纳为两个方向:往上走,做品牌,往中高端走;向下走,做老百姓想要的极致性价比。


其中,盒马鲜生和盒马 X 会员店代表“往上走”的盒马,对标 COSTCO,而生鲜奥莱和盒马邻里,负责探索“向下走”,据侯毅透露,截至 2022 年 5 月 31 日,盒马已在全国一口气开出 40 多家盒马奥莱店," 生意都非常好 "。


除了在业务形态上进行精简之外,盒马更体现出前端运营和后端供应的优势。


比如在援沪期间,盒马启动了以社区为单位的团购模式,几天时间盒马便与上海756个社区建立连接。前文提到的“流动超市”模式,更是由盒马率先提出。



前端的灵活应对,体现了盒马对市场需求的准确洞察,而在后端,盒马供应链还在不断深入。


今年开始,盒马在全国建设深度合作基地,比如全国首个体量最大的有机蔬菜“盒马村”,5月已落户云南昆明。近日,盒马还与陕西榆林市下辖清涧县签订框架协议,建立在陕西的首个“盒马县”,黑毛土猪、红枣汁、大棚蔬菜等10多款清涧特产将陆续进入盒马终端。


总的来说,已经成立7年的盒马,从最一开始的新零售标杆,走向内外交困、自负盈亏的低潮,面对各类新玩家的贴面竞争,它的确会显露出老态。


但这位老兵却并没有放弃,并没有停止脚步,自负盈亏一年之后,在侯毅的带领下,盒马逐渐探索出更加清晰的路线。


并且回头一看,在一片哀嚎中,盒马似乎还是引领者,始终走在前面探索更多业态。


随着疫情散去,夏天来临,走向新生的盒马必将迎来新的挑战,不过这一次,侯毅显得胸有成竹多了。


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原文作者:电商君

转自链接:https://www.dsb.cn/190897.html

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